diumenge, 5 de maig de 2013

Per què #lesongalaxarxa?

Les ONG sempre han estat organitzacions que han necessitat el suport de la ciutadania. Ara, una gran part d’aquesta s’ha traslladat al món virtual. És per això que les ONG, amb el paper que juguen les noves tecnologies i la xarxa dins la societat, s’han hagut d’adaptar a aquests canvis per treure’n el màxim de profit, per interactuar amb els seus públics, per apropar les seves accions a la societat, per buscar recolzament a les campanyes... en definitiva, per comunicar

#lesongalaxarxa sorgeix de la curiositat de dues alumnes de Periodisme que es formulen preguntes com ara: Quin paper juguen les xarxes socials per apropar els públics a les ONG? Quines són les campanyes que han triomfat més a la xarxa? Quines ONG ho estan fent bé (comunicativament) i quines no?

Després de fer recerca d’informació, veure campanyes i l’impacte d’aquestes, parlar amb membres d’ONG i d’altres experts en la matèria hem arribat a algunes conclusions. Si voleu saber quin és el món 2.0 de les ONG, #lesongalaxarxa és el vostre blog!

Jaume Albaigès

Com sorgeix la idea de crear un blog tan especialitzat com TecnolONGia?
Sóc enginyer de telecomunicacions però fa 14 anys que estic treballant al sector social. He estat en organitzacions i fent cooperació i mentre estava en una d'aquestes organitzacions (sempre he treballat en temes de tecnologia i àmbit social) això dels blogs va començar a tenir certa efervescència.
Tant en la meva feina com en tasques de voluntariat, tenia contacte amb ONG de perfil molt divers i em vaig adonar que el progrés tecnològic era limitat i que tothom anava ensopegant amb les mateixes pedres. Llavors vaig obrir el blog, una mica com una eina de voluntariat on explicava les experiències amb la tecnologia de les organitzacions socials.
Jo encara treballava en una organització que va tancar al 2009 i en aquell moment em vaig fer autònom, consultor en temes de tecnologia a ONG. El blog va ser una de les portes d'entrada clares de la gent que s'adreça a mi per demanar-me suport, tot i que jo mai no he volgut fer servir el blog com una eina comercial. Quan el vaig començar a fer era una eina per compartir coneixement i ja està, doncs jo ja tenia feina.
Al final, aquesta temàtica és molt de nínxol i, per tant, amb certa rapidesa, en un parell d'anys en el mercat estatal ja m'havia posicionat com un eix de referència. Sempre he anat creant una xarxa al voltant d'aquest tema, però sense incorporar “Jaume Albaigès gabinet de consultes, em vols contractar?” perquè m'ha semblat que la gent s'ha apropat amb naturalitat al blog i això els podia tirar enrere.
Jo en la meva feina tinc dos grans potes, la part que és més de consultoria que els ajuda a tirar endavant la seva estratègia a Internet, desenvolupament de plataformes; i després la segona pota, que és la de divulgació o formació, amb congressos, jornades. Moltes d’aquestes coses que faig venen donades perquè m'han conegut pel blog. Me'l vaig fer en wordpress fa 5 anys i vaig tenir la intenció de fer-lo tant en català con en castellà, perquè tenia contactes fora de Catalunya.

Com va començar el projecte del llibre #ParadicmaTIC@s?
Va ser un encàrrec que va fer la Coordinadora d'ONG en desenvolupament d'Espanya i volia fer una investigació sobre els temes del món digital que estaven afectant o estaven ajudant a la tasca de les ONG. Van buscar una sèrie de persones que teníem alguna cosa a dir sobre aquest tema i ens van encarregar un capítol on havia de resoldre una qüestió. 

Com es pot fomentar la participació dels públics?
Crec que ara amb l'auge de les xarxes socials això és molt evident. Venim d'un context en què el discurs de les ONG era un conjunt de socis que, quan organitzaven una assemblea, venien els tres de sempre i la gent des del sofà no es preocupava per elles.
Aquest ha estat en certa manera el discurs de les ONG fins fa un temps. Llavors arriba el moviment 15-M i la població, que habitualment no es mobilitzava, surt al carrer, però no ho fa recolzant-se ens les institucions tradicionals (sindicats, ONG,...) sinó que surten o per lliure o autoorganitzant-se a través de la xarxa i això deixa a les ONG totalment descol·locades. Quan el 15-M es va mobilitzar a Plaça Catalunya les ONG no van començar a reaccionar i a mostrar el seu punt de vista sobre allò que estava passant al carrerfins un mes després.
En el fons, moltes de les iniciatives que estava reclamant la ciutadania coincidien en el seu àmbit de reivindicacions. A partir d'aquí veiem que moltes organitzacions s'han quedat enrere i han perdut aquest vincle amb la societat. S'han especialitzat molt, tenen gent contractada, assalariada, s'estan convertint en grans professionals de la comunicació amb les institucions i moltes s'han anat concentrant molt en la seva tasca. Ara, amb les retallades, moltes han vist que necessiten l'ajuda de la gent.
Hi ha un article que es va publicar a Observatori del tercer sector i van dir fa poc que no estem en una època de canvis, sinó que estem en un canvi d'època.
Les ONG que ara mateix estan lluitant per sobreviure, sí que estan intentant reinventar-se, per veure com, mantenint amb fidelitat el que són els seus principis fundacionals, es tornen a situar en aquesta societat que ha canviat tant respecte el que era fa 20 o 25 anys, quan moltes ONG van néixer. D'alguna maneras'han adonat que ja no es poden fer les coses com es feien fins ara, cadascú només dins el seu bolet, de manera aïllada, sinó que realment s'han d'articular espais molt més transversals amb molta més implicació de la ciutadania, no només donant diners, sinó aprofitant la feina o els talents de la gent.
En aquest escenari, una de les coses que incorporen les organitzacions és la capacitat de poder prendre decisions i de poder posicionar-se amb molta més velocitat de la que ho estan fent tradicionalment. Com el cas típic dels blogs, que algunes organitzacions s'han trobat traves per part de les juntes i hi ha una velocitat molt lenta en la presa de decisions. Van a un ritme intern molt lent, a ritme de cargol. Evidentment, una de les maneres per les quals intenten buscar més interacció són les eines online. Pràcticament totes les organitzacions amb uns recursos mínims, tenen webs que permeten publicar continguts multimèdia i ofereixen espais públics i privats de participació. Fa no gaire, Intermon Oxfam, una de les grans organitzacions que tenim aquí, va muntar tota una xarxa privada a google per gestionar tot el que és coordinació de tots els grups de voluntariat i mobilització ciutadana, que al final deixen de banda mètodes més arcaics com els correus electrònics. Per tant, les organitzacions van buscant tots aquests mitjans que ofereix Internet. Jo diria que les ONG, des d'un punt de vista de la colonització dels espais, van ser presents a les xarxes socials molt abans i amb molta més rapidesa que, per exemple, el món de l'empresa o el món de l'administració.

Quines entitats consideres que estan tenint una bona actuació a les xarxes socials?
Per algunes, l'estratègia va ser tirar-se a la piscina sense mirar si hi havia aigua o no, perquè són eines gratuïtes i fàcils de fer servir. La primera sensació va ser: "ostres! Tenim canals que ens permeten llençar els nostres missatges sense que ningú ens el manipuli o distorsioni". Històricament les ONG havien estat molt preocupades per aconseguir presència als mitjans tradicionals, la qual cosa era molt difícil perquè no eren d'interès per a aquests. Després passava allò de: "ara que he aconseguit que em publiquin posen a la meva boca paraules que jo no he dit". Ara apareixen les xarxes socials i això s'ha acabat, ja que no depenen dels mitjans i ara poden publicar allò que volen sense que ningú les distorsioni. Moltes ONG encara utilitzen la xarxa per fer bombardeig, les fan servir d'altaveu de la seva informació però no fan servir aquests espais com un espai d'interconnexió, de crear noves relacions, de crear aliats, complicitat, d'identificar aquells públics amb els que pots treballar plegats, són coses que mica en mica es comencen a veure però que han costat. Busquen tràfic però amb el paradigma vell, tot i que hi ha organitzacions que se n'adonen i intenten promoure altres maneres de comunicar.
Una de les coses que estan intentant fer les entitats és superar una mica la idea: "llenço aquest missatge i intento que tothom el repliqui i si no ho fan exactament igual, m'estan distorsionant la història"; per passar a dir: "la gràcia d'aquest impacte és que se'n pugui parlar perquè les persones que estan al teu voltant facin d'altaveu, no perquè et retweetegen sinó perquè es fan seu el teu missatge, el modulen i el transmeten".
Les entitats que cada cop ho van fent millor són les que estan en contacte amb els moviments socials més recents, com per exemple tota la actuació que està fent la Plataformad'Afectats per la Hipoteca, doncs han mostrat una capacitat per moure la gent del seu voltant, no només persones que tenen problemes amb l'habitatge i que, per tant, són el públic natural, sinó altres perfils activistes que han vist en aquesta causa un fet important pel qual lluitar, i això està essent molt motivador o il·luminador per entitats més convencionals que s'han adonat de com s'ha conscienciat la gent i que s'ha fet amb certa rapidesa. Al Twitter s'han enviat quatre missatges i la gent s'ha mobilitzat, per tant, s'ha usat Twitter com un sistema d'alertes i no només com un sistema d'informació. Això ho vam veure clarament quan hi va haver el desallotjament de plaça Catalunya el 27-M, de seguida es va mobilitzar una gran quantitat de gent i la manera com va circular va ser via Twitter. Tot això ho estan descobrint i estan veient aquesta eina de mobilització social, a banda de fer-ho servir per rebotar la informació corporativa.
Per exemple, ara hi ha hagut tot el sector de les ONG Internacionals, per exemple, aquí a Catalunya bàsicament teníem entitats molt petites i disperses pel territori com Arenys de Munt Solidari, de molt petita escala, de sensibilització local, després també les multinacionals com Intermon Oxfam o Metges sense fronteres, i enmig, hi havia tota una classe mitja d'entitats bastant ferma que tenen de 10 a 15 persones contractades i, seguint una certa trajectòria s'han anat especialitzant molt en determinats països, determinades temàtiques, temes de gènere...
Aquestes entitats vivien dels recursos públics i del desplegament de les polítiques públiques de cooperació, ara estan lluitant per la supervivència i potser van ser els primers dins el món de les ONG que van començar a espavilar-se per trobar recursos a la xarxa i poder apropar el seu missatge.
L'any passat van fer una tancada a la Via Laietana, a la seu on hi ha l'AgènciaCatalana de Cooperació on la convocatòria ciutadana es va fer via Twitter i xarxes socials... Ara s'obren blogs a Internet per aquests temes i per convocar, per tal que generi viralitat, trending topic, etc. Per a això es busquen hashtags enginyosos com #masnopaga, que en aquell moment es va fer servir amb bastanta força i després inclús va transcendir a altres sectors de la societat, que se'l van fer propi en altres lluites. En aquest punt es connecta amb una part de la gent amb la que no s'havia connectat i que havien trobat que eren massa seriosos i no imaginaven que els processos de les xarxes i de transformació social podien passar per les seves mans, com els col·lectius més joves.

Com veus el cas d'Intermon Oxfam o Sonrisas de Bombay?
Sonrisasde Bombay no és una entitat gaire gran, relativament jove i ha aconseguit força visibilitat. Però en el camp de les grans organitzacions els hi costa més perquè, tot i que tenen clar el potencial comunicatiu d'aquestes eines i sempre han tingut grans departaments de comunicació, aquestes eines innovadores en el món de la tecnologia o de les xarxes socials normalment no les trobes al departament de comunicació de l'empresa, sinó en elements més perifèrics de l'estructura com per exemple en grups de voluntaris, gent que està pensant un projecte... les línies més corporatives encara no entenen aquest rol.
Tot i que també trobes coses innovadores com amb Metges sense fronteres que van fer una cosa molt interessant, quan hi va haver el terratrèmol d'Haití van estar fent una campanya d'Internet i Mèdia per tornar tota la informació del que anaven fent sobre el terreny i un any després van fer una sèrie de videoconferències amb el Director General de l'Organització i amb els responsables que estaven allà a Haití. D'aquesta manera hi tenia lloc una relació diferent, gent amb qui normalment no teníen opció d'interlocutar amb aquestes persones i ara se'ls posen al davant i expliquen la seva feina. Això, fer-ho en el món físic seria molt més complicat però a través d'Internet resulta que es pot entrar en una connexió molt íntima amb els màxims responsables d'una organització que en certa condició de privilegi et deixaran que et posis a la seva taula i que els hi preguntis el que calgui com si estiguessis al seu costat. Aquí Metges sense fronteres ha sabut entendre què li pot aportar la tecnologia i aprofitar-ho i ha entès que li demanava la ciutadania per seguir estant al seu costat, doncs la gent que participa d'això fa una connexió més íntima amb aquella organització, se sent molt més identificada i molt més partícip d'allò que està passant. Quan la comunicació a la xarxa es fa amb persones físiques, amb avatars amb cares i ulls i no amb logotips, també són molt més eficaces. La gent entra molt més fàcilment en la conversa, en el diàleg, s'identifica molt més.
Hi ha entitats petites que fan accions que tenen gràcia i que, tot i que no arribaran al gran públic, els hi generen visibilitat. Arrels, per exemple, van fer via Twitter un parell d'iniciatives que van tenir ressò i força gràcia. La primera va ser simular queuna persona sense sostre tenia Twitter i anava explicant com era el seu dia a dia. Que et puguis imaginar com és la seva vida et toca molt més. El perfil era fals però totes les coses que es penjaven eren coses que els sense sostre a qui donaven suport els havien anat explicant. Al cap d'un temps es van inventar el hashtag #quieselteufil per parlar una mica dels sense sostre, que són aquelles persones que havien perdut aquells últims lligams que tenien amb la societat, amb la idea fer reflexionar i crear aquest vincle emocional perquè la gent contestés en un tweet quins eren els seus fils o lligams. Va tenir èxit, un cert ressò i es van utilitzar mitjans de cost zero per assolir aquesta sensibilització.
Fa dos dies vaig veure una campanya alemanya on dins un cinema, abans de la pel·lícula es projectava una peça on els sense sostre li preguntaven al públic: "teniu fred?", i la temperatura del cinema baixava i repartien unes mantes per mostrar com seria viure al carrer a l'hivern. Després ensenyaven uns codis QR que portaven a la gent a la pàgina web. Es vol crear una vivència personal per defensar o lluitar per eradicar aquestes causes. També n'han fet una altra d'interessant a Nova York, on van repartir tot de codis QR per Central Park i quan entraves als continguts dels codis veies una escena, per exemple, de El graduat de Dustin Hoffman que s'havia rodat allà mateix o bé un concert que s'havia celebrat allà. Topaves amb la sensació que un parc no és només un lloc d'oci sinó que pot ser un lloc de reunió, cultural i que cal preservar-lo molt més del què es fa.

Les ONG catalanes estan seguint un patró marcat?
No. Clarament. Aquesta és una de les coses per les quals batallo quan faig formació. Si una cosa té la xarxa és que pots copiar. Hi ha una ONG nord-americana brutal, Charity Water, que treballa amb temes de desenvolupament. Són molt directes amb els missatges, molt visuals. Quan entres a la pàgina web de seguida veus "col·labora amb nosaltres", "dóna", als ciutadans els queda clar què vull d'ells. Van a buscar directament la vinculació amb el ciutadà, però també s'ha de tenir en compte que pel públic nord-americà això no resulta tan agressiu com ho seria per nosaltres.
L'any passat també va funcionar molt bé la campanya Kony 2012, de la organització Invisible Children que va triomfar des d'un punt de vista de ressò mediàtic i d'involucració de laciutadania. Es van vendre milions i milions de kits de la campanya, cosa que aquí no ha fet mai ningú i després hi va haver una certa polèmica sobre si els missatges que llençaven eren manipuladors. Fan una cosa molt ben feta, connecten molt bé online. La gràcia no està en tenir una vida paral·lela, sinó en fer que allò que passa al carrer es pugui mantenir viu a la xarxa i al revés. Aquesta gent ho feien molt bé. Van anar a parlar amb adolescents, que després ho van parlar amb els seus pares i per això van tenir molt ressò.
A les ONG d'aquí els hi costa fixar-se. No es plantegen fixar-se en les bones pràctiques que puguin importar i replicar. Al final no es tracta d'aconseguir l'Òscar a la millor campanya, sinó que es tracta de tenir impacte real amb aquesta voluntat de transformació. Es una de les coses que intento promoure, les fonts que dono als meus cursos sempre són de fora, per exemple Greenpeace, donen bones pautes pel tema de medi ambient.

Quina creus que és la xarxa social que més haurien d'utilitzar les ONG?
Depèn. Si jo el que vull és que la gent em vegi, me'n vaig a Facebook, que és la més usada i no trobaràs cap organització que no en tingui. Hi ha una cooperativa de persones amb discapacitat que estan a Vallbona de les monges que es diu l'Olivera i fan producció de vins i olis i fan servir les xarxes per explicar el què fan i per vendre el seu producte. L'altre dia van fer una presentació aquí a Barcelona i van penjar una fotografia d'una ampollar i 5 minuts després tenia 50 "m'agrada" a la pàgina i la gent estava pendent, preguntava on el podria trobar.
Quan et trobes aquesta resposta vol dir que la cosa va bé i estas creant impacte. Les ONG han d'estar on vulguin i on estigui el seu públic. La xarxa és molt transversal i tothom hi pot ser. Quan me'n vaig a fer formació a altres zones de l'Estat veig que Tuenti s'utilitza molt, per exemple a Madrid o la Comunitat Valenciana. A Catalunya, en canvi, no s'utilitza.
Si el que ofereixen és molt visual, com per exemple galetes, té sentit que obrin un compte a Pinterest. Per tant, no hi ha una única resposta vàlida. Les organitzacions s'han de preguntar a quin public es volen adreçar i què és el que volen comunicar, quin valor té la seva comunicació dins una plataforma o una altra. És buscar el que a tu com a entitat t'anirà millor. 

Montse Santolino


Quin és el pla de comunicació de la Federació Catalana d'ONG (FCONG)? Des de quan el teniu? Quin paper hi juguen les xarxes socials?

Ara mateix no tenim pla de comunicació perquè estem en un procés de fusió i, de fet, ens estem trobant amb aquesta necessitat. El pla de comunicació ha de tenir un paper molt important en el pla estratègic d'una organització. Com estem en plena reestructuració no hem fet plans a llarg termini, sinó més aviat anem fent segons el que ens trobem pel camí. Anem fent una mica sobre la marxa. Com hem fet aquest procés de fusió, estem esperant a que la junta decideixi el pla estratègic de la organització i en funció d'això farem el pla de comunicació. Ara estem una mena de transició, de canvi de com havíem estat fins ara.
Nosaltres som una entitat que estem treballant amb organitzacions petites i mitjanes. Sobretot les mitjanes, les xarxes socials han pogut arribar a publicar sense ajuda dels mitjans i han arribat a tenir més incidència. Amb una bona estratègia de xarxes o un community manager potent, una entitat mitjana o petita pot fer molta més incidència, tenir molts més seguidors, tenir més presència a espais digitals que no una ONG gran. Hi ha ONG mitjanes i petites que tenen més traça, ho saben fer millor i entenen quina és la dinàmica de les xarxes.
També oferim formacions sobre aquest tema a membres de les entitats que pertanyen a la nostra fundació. A les entitats també hi ha problemes de personal i els mateixos tècnics i treballadors que fan altres funcions acaben encarregant-se de la comunicació.
Tenim dues funcions principals, donar servei a les entitats i fer de lobby polític. En aquest moment en què la política està en una situació complicada les xarxes socials per nosaltres estan sent molt útils perquè en aquest moment de retallades tan grans, quan crides els mitjans de comunicació no venen, no en podem dependre perquè amb les retallades en camps com l'educació i la sanitat no sortiríem mai. A nivell polític hem de fer-nos visibles amb les xarxes socials.
El fet que nosaltres tweetegem o fem retweet d'una sessió del Parlament on es parli del Tercer Sector ens aporta un augment de seguidors i de volum a la xarxa, a més de moviment, et permet fer-te més visible.

Preocupa a les entitats el tema de les xarxes socials?

Preocupa la comunicació en general i l'ús de les tecnologies en particular. Fem formacions on parlem de xarxes socials, del web 2.0, comunicació interna i les xarxes socials relacionades amb això, també hem fet formació sobre plans de comunicació, com redactar notícies per la xarxa. Tot això des de fa un parell d'anys cap aquí. Costa fer el pas cap al 2.0, però saben què és el que toca ara i s'adonen que es tracta d'un espai on tothom hi està i elles també hi han de tenir el seu lloc.

Per a què utilitzen aquestes eines?

Diria que hi ha com diferents nivells. El primer és el que fa entrades com les que abans feia per premsa i publicitat, ara ha ampliat el camp i ho distribueix també a les xarxes socials, com si aquestes fossin un aparador de les campanyes, de l'agenda, de les notes de premsa. Les ONG que estan en aquest nivell tenen una mirada molt unidireccional, i n'hi ha moltes. El problema és que l'encarregat de comunicació és l'únic que hi entén i les estructures de l’organització normalment no són ni flexibles ni ràpides i llavors el fet d'entrar a xarxes socials acaba sent qüestionat per la pròpia estructura de les organitzacions.
Primer vam incorporar professionals que entenguessin les xarxes socials per poder començar a treballar-hi, una vegada ho hem fet, queda que l'estructura entengui que es necessiten mecanismes de presa de decisions més ràpids. En organitzacions petites i mitjanes no es veu tant, però les entitats grans tenen molta por de deixar les decisions a alguns professionals per dir segons quines coses. S'ha de posar en qüestió l'estructura interna. Hi ha organitzacions mitjanes i petites que ho estan fent molt bé, però encara estem en un procés bastant lent. No tenim aquesta facilitat encara.

Quina creus que seria la xarxa més adequada a la vostra fundació?

Ens trobem amb un problema, ja que per exemple nosaltres hem reconvertit un perfil de Twitter que teníem per la fusió de les dues fundacions fàcilment, però amb la pàgina de Facebook no serà tan fàcil perquè no deixa canviar el nom. Així que com havíem de fer un canvi ràpid, de moment Facebook ho tenim més aturat i Twitter ho estem utilitzant més, perquè té aquest punt més de repercussió a nivell social i polític, que és el que ens interessa ara. A més a més, nosaltres no hem de generar comunitat, sinó les nostres entitats, que són les que han de tenir relació directa amb la ciutadania.
Som una entitat de segon nivell, el nostre principal objectiu és fer d'intermediaris entre les ONG i l'administració, no directament amb la ciutadania.
Qualsevol xarxa social requereix que hi dediquis temps i ara mateix al que més temps li podem destinar és a Twitter.